-
9月14日，上海籠罩在雨霧之中，但這絲毫沒有影響孫明波的心情，他這次來滬主要是為領(lǐng)取青島啤酒獲得的2007年中國(guó)“戰(zhàn)略執(zhí)行明星組織”獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯。作為青島啤酒股份有限公司常務(wù)副總裁的孫明波在上海作短暫停留后旋即趕回青島。
從青島啤酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的那天起，如何借助奧運(yùn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)近距離向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息一直牽動(dòng)著孫明波的神經(jīng)�！懊總�(gè)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷都有不同的理解，但是，我們所做的奧運(yùn)營(yíng)銷一定要符合青島啤酒的品牌定位�！泵鎸�(duì)著眼下一大堆要做的工作，孫明波胸有成竹�！ �
先發(fā)制人
2005年8月11日，這一天成為青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷的起跑日，在這場(chǎng)“馬拉松”式的奧運(yùn)營(yíng)銷長(zhǎng)跑中，青島啤酒先發(fā)制人地“打開距離、打開空氣、打開翅膀、打開局面、打開榮耀”的激情帶動(dòng)了全民參與奧運(yùn)。
北京舉辦2008年奧運(yùn)會(huì)，這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。根據(jù)相關(guān)規(guī)則，贊助奧運(yùn)的企業(yè)具有排他權(quán)，但是，與青島啤酒爭(zhēng)食奧運(yùn)大餐的還有燕京啤酒和百威啤酒。這是從1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始的贊助歷史上，前所未有的一個(gè)先例。
在這場(chǎng)巔峰對(duì)決中，三家企業(yè)為了同一個(gè)目的各奔其道，而青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷節(jié)奏顯然比燕京啤酒和百威啤酒要快。
2006年6月，青島啤酒和湖南衛(wèi)視在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦一項(xiàng)名為“青島啤酒──我是冠軍”的急速行走比賽，歷經(jīng)全國(guó)18個(gè)省的43座城市。
但在青島啤酒總裁金志國(guó)看來，青島啤酒更多地是與城市關(guān)聯(lián)。此次青島啤酒與奧運(yùn)交融，聯(lián)合中央電視臺(tái)舉辦“青島啤酒·CCTV·傾國(guó)傾城：最值得向世界推介的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)，再續(xù)它與城市的關(guān)聯(lián)，借助奧運(yùn)推介中國(guó)最美麗的城市，帶動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，力求將青島啤酒的品牌主張灌輸?shù)矫恳粋�(gè)城市中，其基礎(chǔ)正在于青島啤酒與城市的關(guān)聯(lián)性由來已久。這是燕京啤酒和百威啤酒不曾設(shè)計(jì)的目標(biāo)。
至于旅游和奧運(yùn)是什么關(guān)系，孫明波解釋道：“二者都是推介中國(guó)，提升中國(guó)在世界的形象，青島啤酒作為民族百年品牌必須為此作出貢獻(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)比賽畢竟是少部分人才能參與的項(xiàng)目，相比之下，參與旅游的人更多。”
在煌道品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問朱煌看來，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷處處彰顯出營(yíng)銷功底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”奧運(yùn)口號(hào)，全面提升青島啤酒的國(guó)際化形象，連續(xù)推出“奧運(yùn)公民”、“夢(mèng)想中國(guó)”、“奧運(yùn)中國(guó)行”、“央視觀球論英雄”等活動(dòng)，結(jié)合青島啤酒在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷，一舉奠定了其奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位�！ �
找準(zhǔn)品牌屬性
品牌屬性決定了品牌的奧運(yùn)主張，用孫明波的話來說就是：“奧運(yùn)營(yíng)銷既要符合青島啤酒的理念和宗旨，也要符合青島啤酒品牌的主張�！�
“激情成就夢(mèng)想”、“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”、“青島的、世界的”一系列口號(hào)與青島啤酒的品牌屬性有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。朱煌表示：“青島啤酒是具有企業(yè)和產(chǎn)品雙重屬性的品牌，這些口號(hào)更多的是說‘我是誰，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感動(dòng)世界、超越夢(mèng)想’口號(hào)，則帶有明顯的產(chǎn)品營(yíng)銷痕跡，僅僅是一個(gè)時(shí)期推廣活動(dòng)的口號(hào)，而非品牌主張。從這一點(diǎn)來看，燕京啤酒的營(yíng)銷水平處于下風(fēng)�！�
這說明奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)際上是在考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷功力。對(duì)此，北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全解讀了二者的差異化做法：燕京啤酒是借奧運(yùn)之勢(shì)致力于渠道分銷，做了很多社區(qū)活動(dòng)，這和燕京啤酒的一貫做法相吻合；青島啤酒則是依靠奧運(yùn)做品牌，為奧運(yùn)推出了一款名為“歡動(dòng)”的啤酒，這種啤酒適合運(yùn)動(dòng)以后飲用，酒精含量低，有一定的營(yíng)養(yǎng)成分。燕京啤酒主要是做區(qū)域市場(chǎng)，在營(yíng)銷上注重渠道分銷也是不得已而為之；青島啤酒是全國(guó)性的品牌，利用奧運(yùn)提升自身的品牌形象，這是比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法。
從雙方的投入來看，是青島啤酒大投入大產(chǎn)出，還是燕京啤酒小投入大產(chǎn)出？朱煌認(rèn)為，“啤酒行業(yè)歷來都是大投入大產(chǎn)出，沒有一定的實(shí)力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奧運(yùn)后期，中國(guó)將真正進(jìn)入‘啤酒戰(zhàn)國(guó)時(shí)代’，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與兼并將以大投入決定最終的獲勝者�！�
青島啤酒大投入的原因在于它希望把奧運(yùn)精神、奧運(yùn)文化傳遞到平民，傳遞到草根階層。“這兩年我們一直在做品牌營(yíng)銷工作，涉及三個(gè)議題，即品牌宣傳、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品銷售。其中，最為重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)。所以，我們讓平民參與奧運(yùn)，并在參與的過程中體驗(yàn)、感受奧運(yùn)精神和青島啤酒的品牌文化�！睂O明波說。
借力奧運(yùn)出國(guó)
“青島啤酒贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期就是走向國(guó)際化的開端�！睂O明波一句話道出了青島啤酒開拓國(guó)際市場(chǎng)的野心。
上個(gè)世紀(jì)50年代，青島啤酒就開始出口國(guó)外，如今經(jīng)過多年努力，青島啤酒在中國(guó)的啤酒出口量中占有相當(dāng)大的份額，行銷50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)�！扒鄭u啤酒作為中國(guó)的百年品牌，過去在出口市場(chǎng)上留給消費(fèi)者的是老的形象。我們希望借助奧運(yùn)會(huì)，除了廣泛推廣品牌之外，還為品牌注入新的活力，即時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，而不是外國(guó)人過去印象中的陳舊品牌。今后，所有推廣活動(dòng)都圍繞著把青島啤酒做成國(guó)際化品牌，我們的愿景是把青島啤酒打造成具有全球影響力品牌的國(guó)際化大公司�！睂O明波說。
國(guó)際化的公司有很多種，青島啤酒希望成為哪一類呢？孫明波告訴記者：“有的國(guó)際化公司很大，我們不與它們比有多大，而是要做品牌，企業(yè)不在大，有品牌則靈�！�
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)張維迎曾經(jīng)說過：“品牌有一種責(zé)任，有品牌的企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有一種責(zé)任，以及對(duì)消費(fèi)者信譽(yù)的保證，這個(gè)形象的塑造需要很長(zhǎng)一段時(shí)間�！彼�，品牌的建立并非一朝一夕之事。
“在急速擴(kuò)張的時(shí)候，青島啤酒的目標(biāo)是做大，收購(gòu)了很多啤酒廠，造成品牌多而雜。后來，青島啤酒應(yīng)用了平衡計(jì)分卡系統(tǒng)，進(jìn)行全國(guó)性的資源整合，戰(zhàn)略重點(diǎn)從做大轉(zhuǎn)向做強(qiáng)�！辈┮忾T咨詢有限公司中國(guó)區(qū)總裁孫永玲說。
這一轉(zhuǎn)變過程，孫明波也是親歷者之一�！扒鄭u啤酒將把現(xiàn)有的品牌整合到‘1+3’：1是青島品牌，屬于高端品牌；3是3個(gè)第二品牌，屬于中檔品牌，即嶗山、山水和漢斯。不過，這也是過渡期，未來要整合到‘1+1’，即青島啤酒加上一個(gè)第二品牌�！睂O明波說，“因?yàn)閰^(qū)域內(nèi)還有品牌消費(fèi)習(xí)慣，這種習(xí)慣要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌會(huì)逐步被淘汰掉�！睂�(duì)于這樣整合的好處，孫明波補(bǔ)充說：“這樣可以集中精力，比如在中央電視臺(tái)做廣告，‘1+3’是很難做到一起的�！�
青島啤酒2006年點(diǎn)燃了奧運(yùn)激情，2007年傳遞奧運(yùn)激情，2008年將釋放奧運(yùn)激情，2009年將演繹奧運(yùn)激情。青島啤酒上演一系列激情戲的同時(shí)，也在為了國(guó)際化目標(biāo)繼續(xù)邁進(jìn)市場(chǎng)整合的步伐。
過去，青島啤酒在全國(guó)分為很多區(qū)域，這在前幾年開拓市場(chǎng)的時(shí)候起到了很大的作用。但是，隨著市場(chǎng)發(fā)育日趨成熟，這種以區(qū)域?yàn)橹鏖_拓和管理市場(chǎng)的方法顯露出局限性，比如，產(chǎn)品的銷售政策不統(tǒng)一，價(jià)格管理難度大；無法形成合力，協(xié)同和一致性差；品牌形象不一致，各區(qū)域存在投機(jī)心理，為了增加銷量有可能做出有損品牌形象的事情。“中國(guó)的市場(chǎng)很大，每個(gè)區(qū)域都有營(yíng)銷公司，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體調(diào)配資源攻打我們的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，我們就沒有優(yōu)勢(shì)了。為此我們開始強(qiáng)化集團(tuán)化管理，在給區(qū)域營(yíng)銷公司保留一定空間的前提下，把影響全局的營(yíng)銷、政策收上來�！睂O明波說。
雖然，整合是非常復(fù)雜而且極具風(fēng)險(xiǎn)的事，但是，整合后的好處可以讓青島啤酒不再懼怕路上的風(fēng)險(xiǎn)。孫明波表示：“整合除了可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外，還可以使品牌定位具有一致性。青島啤酒國(guó)內(nèi)的整合和國(guó)際化是可以同步進(jìn)行的，二者相輔相成�！�
在青島啤酒做著內(nèi)部整合工作的同時(shí)，啤酒市場(chǎng)也進(jìn)入整合階段。目前，中國(guó)市場(chǎng)上有近500家啤酒廠。未來，市場(chǎng)的集中度將越來越高�！爸袊�(guó)排名前三位的啤酒廠加起來的市場(chǎng)份額占到中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額的40%以上。但是，中國(guó)啤酒行業(yè)相比國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家仍然相當(dāng)分散。美國(guó)排名前三位的啤酒廠商占到了美國(guó)啤酒市場(chǎng)80%以上的份額，日本也是。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)會(huì)向越來越集中的方向發(fā)展。”孫明波說。
青島啤酒的國(guó)際化涉及每個(gè)國(guó)家都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。孫明波解釋說：“國(guó)外和國(guó)內(nèi)銷售的啤酒等級(jí)相同，但是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同，這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)青島啤酒都可以做到。商業(yè)環(huán)境的不規(guī)范是啤酒國(guó)際化的最大障礙。比如，俄羅斯市場(chǎng)很大，但我們始終沒有進(jìn)去，主要是回款有問題，風(fēng)險(xiǎn)大，包括東歐，這些商業(yè)信譽(yù)的問題不好解決�！�
“另外，吸引國(guó)際性人才也是青島啤酒實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要一步。原來，青島啤酒的文化是‘和諧、人性’，但是，封閉的文化無法留住和吸引人才，而且還會(huì)產(chǎn)生沖突。所以，我們要在文化中加入‘開放和創(chuàng)新’，企業(yè)文化開放才能讓社會(huì)資源為我所用�！睂O明波笑著說。